2023년 OTT 총 결산 : 콘텐츠 · 시장 · 광고까지 톺아보기

 

- 국내 넷플릭스 독점 판매 업체인 나스미디어에서 인사이트 OTT 보고서 발행
- 2023년 OTT 콘텐츠, 시장, 광고 이슈 분석 보고서
- OTT 에 대한 전반적인 시장 상황을 플랫폼에 따른 인사이트 보고

 

 

 

나스미디어는

국내 마이크로소프트 xandr 을 통해 넷플릭스 광고를 독점 판매하고 있습니다.

지속적인 넷플릭스에 대한 관련 자료 및 세미나 등을 진행하고 있으며, 11번째 나스미디어 인사이트 보고서인

"2023년 OTT 총결산 : 콘텐츠, 시장, 광고까지 톺아보기" 를 발행을 했습니다.

 

이와 관련 된 내용을 공유해 드리며

디지털 플래닝에 있어 도움이 되면 좋을 것 같습니다.

 

 

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0. INTRO

     1) 2023년을 이끈 OTT 컨텐츠
          넷플릭스 더 글로리 를 시작으로 티빙 운수 오진 날 까지 볼거리가 많았던 2023년

 

< 2023년 OTT 월별 주요 컨텐츠 리스트 >

	넷플릭스	티빙	쿠팡플레이	웨이브	디즈니+
12월	솔로지옥2 더글로리파트1	술꾼도시여자들2			카지노1
1월	피지컬100		SNL코리아3	모범택시2
2월			2023K리그1&2		카지노2
3월	더글로리파트2
4월	퀸메이커	나쁜엄마 닥터차정숙 방과후전쟁활동
5월	택배기사 사이렌:불의섬	구미호뎐1938		낭만닥터김사수3 피의게임2
6월		킹더랜드 이번생도잘부탁해 마당이있는집 뿅뿅지구오락실	쿠팡플레이시리즈	악귀 태계일주2	아씨두리안
7월	D.P.2
8월	마스크걸			연인1	무빙1~7화
9월	데블스플랜				무빙최종화
10월	이두나!	힘쎈여자강남순		연인2	최악의악
11월	정신병동에도 아침이 와요	운수오진날	소년시대	대계일주3	비질란테

     2) 2023년 OTT 총결산
          콘텐츠, 시장 , 광고 3 가지 측면에서 살펴본 2023 년 OTT 이슈

 

< 2023년 OTT 주요 이슈 3가지 >

컨텐츠 이슈	마켓 이슈	광고 이슈
시즌제 및 스핀오프 부상	한국 OTT 콘텐츠 위상 증명	넷플릭스, OTT 광고 참여 브랜드 증가 2024년 신규 광고 출시 예정
웹툰 원작 드라마 흥행	스타 배우, 작가, 감속 대거 OTT 진출
무대본 콘텐츠 인기		티빙, 2024년 광고형 요금제 도입 국내 OTT 광고 시장 성장 기대
애니메이션 장르 대중화	콘텐츠 유통 채널 중심에 선 OTT
스포츠 생중계 플랫포으로 자리 매김	티빙 + 웨이브 합병 추진

 

 

1. INDEX

     1) PART1 -  2023년 OTT 콘텐츠 이슈
           (1) 시즌제 및 스핀오프 부상
           (2) 웹툰 원작 드라마 흥행
           (3) 무대본 콘텐츠 인기
           (4) 애니메이션 장르의 대중화
           (5) 스포츠 생중계 플랫폼으로 자리매김

     2) PART2 -  2023년 OTT 시장 이슈
           (1) K 콘텐츠 위상 높인 OTT
           (2) 스타 배우 · 작가 · 감독의 OTT 진출
           (3) 콘텐츠 필수 유통 채널로 자리잡은 OTT
           (4) 경쟁력 강화를 위한 국내 OTT 사의 합종연횡

     3) PART3 -  2023년 OTT 광고 이슈
           (1) 넷플릭스 광고 출시 후 1 년
           (2) 넷플릭스 광고 요금제 이용자 성장
           (3) 넷플릭스 신규 광고 상품 출시 예정
           (4) 티빙 , 국내 첫 OTT 광고 요금제 도입 계획 발표

 

 

2. PART1 -  2023년 OTT 콘텐츠 이슈

     1) Contents Issue 1

          (1) 시즌제 및 스핀오프 부상 배경
            : 다양한 변주가 가능한 시즌제와 스핀오프 주목
               - 기존 콘텐츠는 한 개의 완성된 스토리를 기반으로 제작해 공개되는 형식이 주를 이루어짐.
               - 최근 동일한 세계관에서 파생되어 새로운 에피소드와 캐릭터를 통해 스토리를 확장하는
                 시즌제 및 스핀오프 콘텐츠가 인기.

               - 이미 흥행이 검증된 전작을 기반으로 제작되어 안정적인 성과를 확보할 수 있다는 장점에서 
                 국내 콘텐츠 내 트렌드로 부상.

 

                  * 시즌제 : 일반적으로 중심 인물과 큰 주제는 이어지되 에피소드는 바뀌면서 콘텐츠 진행을 계속해 나가는 방식
                  * 스핀오프 : 기존 작품에서 파생되어 같은 세계관을 공유하는 후속 작품

 

          (2) 시즌제 및 스핀오프 부상 - 2023 흥행작
            : 스토리 및 캐릭터 다양화로 전작과 동시 흥행
               - 드라마 힘쎈여자 강남순 은 전작 주인공 6 촌의 이야기 , 영화 독전 2> 는 전작의 중간 시점의 후속 이야기 .
                 예능 태어난 김에 세계일주 시즌 3> 는 새 여행지 등 각 전작의 세계관 아래 차별화된 이야기로 
                 2023 년 큰 인기를 얻었습니다
               - 각 콘텐츠 방영 전과 후에 전작을 다시 시청하는 현상이 나타나며 플랫폼별 자체 IP 강화에도 힘을 싣는 결과를 얻음.

 

          (3) 시즌제 및 스핀오프 부상 - 2024 라인업
            : 넷플릭스. 티빙에서 아래와 같은 라인업을 오픈

 

 

   2) Contents Issue 2

          (1) 웹툰 원작 드라마 흥행 배경
            : 스토리 경쟁력을 가진 웹툰, 드라마 소재로 인기 증가
               - 2023년의 주요 인기 콘텐츠에는 웹툰을 소재로 한 드라마가 다수 포함.
               - 웹툰이 활발하게 드라마 소재로 활용되고 인기를 끌 수 있었던 이유는 신선함.
               - 드라마 및 영화 대비 자유로운 특성을 가지고 있는 웹툰은 색다른 스토리가 강점으로 드라마화 하였을 때 
                 시청자에게 호기심을 줄 뿐만 아니라 , 기존 웹툰 팬덤까지 유입시킬수 있어 흥행 측면에서도 주목해야할 부분.

< 네이버 웹툰의 드라마화 성과 >

웹툰 / 웹소설 거래액	평균 439배 증가
웹툰 / 웹소설 조회수	평균 33배 증가
넷플릭스 시리즈 내 네이버 웹툰 원작 비율	26% 차지

                 
                  * 2019년 6월 ~ 2023년 6월 영상물로 제작된 웹툰, 웹소설 53개 분석 결과로 도출

 

 

      (1) 웹툰 원작 드라마 흥행 - 2023년 흥행작
            : 스릴러, 청춘, 히어로물 등 색다른 스토리로 흥행
               - 인기 웹툰을 소재로 한 드라마 마스크걸 운수 오진 날 >, 무빙 >, 거래 는
                 기존 드라마에서 접할 수 없었던 스토리 전개로 몰입감을 선사하며 시청자에게 큰 인기를 얻음.
               - 웹툰 원작 드라마는 드라마 자체 흥행은 물론 웹툰 원작도 다시 찾아보게 만들며 콘텐츠 산업 내
                 선순환 소비 구조를 형성.

 

      (2) 웹툰 원작 드라마 흥행 - 2024년 라인업
            : 넷플릭스. 티빙에서 아래와 같은 라인업을 오픈

 

   3) Contents Issue 3

          (1) 무대본 콘텐츠 인기 배경
            : 예측 할 수 없는 재미를 주는 무대본 콘텐츠의 성장
               - APAC지역의 넷플릭스 회원 4 명 중 3 명은 무대본 콘텐츠를 시청.
               - 무대본 콘텐츠는 OTT 와 유튜브 주도로 지상파 예능 콘텐츠와의 차별화를 위해 시도되기 시작
               - 구조화되 지 않은 서사 속에서 발생하는 리얼한 장면과 연예인 외에 일반인
                 출연자의활용으로 친근함을 주는 장면 등 시청자에게 보는 재미를 가져다 줌.

 

          (2) 무대본 콘텐츠 인기 2023 흥행작
            : 피지컬, 두뇌, 연예 등 다양한 무대본 장르 시도
               - 기존 무대본 콘텐츠는 버라이어티 예능 및 장기자랑 형식에 집중
               - OTT 에서 피지컬 두뇌 서바이벌 , 연애 , 교육 등 다양한 장르의 무대본 콘텐츠를 시도.
               - 무대본 콘텐츠는 지속적으로 새로운 출연자 등장 및 스토리 전개가 가능해 콘텐츠의 수명 주기가 길며 
                 신규 시청자 유입에 유리한 콘텐츠로 앞으로도 주목해야할 콘텐츠 유형.

콘텐츠명	데블스플랜	오징어게임:더챌린지	소년소녀 연애하다	대학전쟁
구분	넷플릭스	넷플릭스	티빙	쿠팡플레이
장르	두뇌.퀴즈	경젱,서바이벌	연애, 청소년	대학, 교육
원작	-	오징어게임
제작	정종연 PD	-	환승연애 연출진	대탈출 작가
공개일	23.09.26 공개	23.11.22 공개	23.10.05 공개	23.11.03 공개
흥행	넷플릭스 국내 TOP 4주 연속 차트인	넷플릭스 글로벌 영어 시리지 1위	SNS 클립 영상 누적 조회 240만뷰	쿠팡플레이 내 4.7 높은 평점 기록

     

 

          (3)  무대본 콘텐츠 인기 2024 라인업
            : 넷플릭스. 티빙에서 아래와 같은 라인업을 오픈

 

 

   4) Contents Issue 4

          (1) 애니메이션 장르의 대중화 배경
            : 스포츠 생중계에 주목하는 OTT
               - 스포츠 생중계는 주로 TV 나 포털 , 전문 스포츠 영상 플랫폼에서 소비.
               - 올해 쿠팡플레이를 주도로 티빙 , 웨이브 등 OTT 가 스포츠 중계에 주목.
               - OTT 는 계속해서 증가하는 오리지널 콘텐츠 제작비 대비 스포츠 중계권료가 저렴한 이유로 관심을
                 갖기 시작했으며 , 남성 시청자를 고정 이용자로 확보할 수 있어 집중.

 

          (2) 스포츠 생중계 플랫폼으로 자리매김 2023 흥행작
            : 생중계에 독점 콘텐츠까지, OTT만의 즐거움 제공
               - 2023년 하반기에 들어서며 넷플릭스 국내 TOP10 에 애니메이션 콘텐츠가 다수 등극

               - 특히 일본 IP 기반 애니메이션이 인기, 웨이브는 유명 일본 감독 작품 기획전을 열고 , 티빙은 오리지널
                 애니메이션 신비아파트 시즌 2 를 공개하며 자체 콘텐츠 강화

          (3) 애니메이션 장르의 2024 라인업
            : 넷플릭스. 티빙에서 아래와 같은 라인업을 오픈

   5) Contents Issue 5

          (1) 스포츠 생중계 플랫폼으로 자리매김 배경
            : 스포츠 생중계에 주목하는 OTT
               - 스포츠 생중계는 주로 TV 나 포털 , 전문 스포츠 영상 플랫폼에서 소비.
               - 올해 쿠팡플레이를 주도로 티빙 , 웨이브 등 OTT 가 스포츠 중계에 주목.
               - OTT 는 계속해서 증가하는 오리지널 콘텐츠 제작비 대비 스포츠 중계권료가 저렴한 이유로 관심을
                 갖기 시작했으며 , 남성 시청자를 고정 이용자로 확보할 수 있어 집중.

 

          (2) 스포츠 생중계 플랫폼으로 자리매김의 2023 흥행작
            : OTT 킬러 컨텐츠로 부상한 애니메이션 장르
               - 2023년 쿠팡플레이는 K 리그 독점 중계 , 다양한 해외축구 중계권 계약 그리고 쿠팡플레이시리즈
                 흥행으로 국내 OTT 내 스포츠 콘텐츠 강자로 입지 구축.
               - 티빙도 KBO 를 시작으로 분데스리가 중계권을 확보하며 스포츠에 주목,
                 시리즈물 형태로 스포츠 다큐멘터리만 제공하던 넷플릭스도 올해 처음으로 스포츠 생중계 경기 주최 및 제공.

          (3) 스포츠 생중계 플랫폼으로 자리매김의 2024 라인업
            : 넷플릭스. 티빙에서 아래와 같은 라인업을 오픈

 

 

2. PART2 -  2023년 OTT 시장 이슈

     1) Marketing Issue 1

          (1) K 콘텐츠 위상 높인 OTT
            : 한국 OTT 콘텐츠의 높아진 위상을 확인한 2023년
               - 2023년 넷플릭스 비영어권 시리즈 글로벌 TOP10 에 가장 많이 등극한 콘텐츠 상위 8 개 중 5 개가 한국 작품.
               - 올해 한국 OTT 콘텐츠는 국내를 넘어 글로벌에서 작품성을 인정 받으며 영향력을 확대 중,
                 영화제 초청은 물론 글로벌 규모의 OTT 단독 시상식을 한국에서 개최하는 등 그 위상을 증명.

 

     2) Marketing Issue 2

          (1) 스타 배우 · 작가 · 감독의 OTT 진출
            : 스타배우, 작가, 감독의 유입, OTT 장기적인 경쟁력 확보
               - 한국 OTT 콘텐츠의 높아진 위상에는 다양한 배우 , 감독 , 작가의 유입
               - 영화 위주의 작품을 해오던 배우와 감독의 OTT 진입으로 콘텐츠의 퀄리티는 더욱 향상.
               - CJ ENM 영화 사업부에서도 OTT 진출을 본격화하며 2024 년에도 OTT 를 주축으로 한 콘텐츠 산업 발전이 기대.

 

     3) Marketing Issue 3

          (1) 콘텐츠 필수 유통 채널로 자리잡은 OTT
            : 콘텐츠 유통 전략 중 필수 채널로 자리매김
               - TV 방영 드라마를 넷플릭스나 디즈니플러스에 동시 공개하는 전략은 많이 활용.
               - KBS 에서는 처음으로 대하 사극을 넷플릭스에 동시 유통하였으며 , CJ ENM 은 보유하고 있는 자체
                 채널 영화관 TV OTT’ 를 전략적으로 활용하여 시너지를 모색.

 

     4) Marketing Issue 4

          (1) 경쟁력 강화를 위한 국내 OTT 사의 합종연횡
            : 콘텐츠 유통 전략 중 필수 채널로 자리매김
               - 국내 OTT 사업자 티빙과 웨이브는 넷플릭스의 독주 , 쿠팡플레이의 성장세에 따라 경쟁력을
                  강화하기 위해 2023 년 12 월 6 일 MOU 체결 및 합병 초읽기에 돌입.
               -  OTT 시장 내에 치열해진 경쟁 속에서 두 플랫폼의 협업을 통해 한국 OTT 플랫폼의 입지 강화에 집중할 전망.

 

 

3. PART3 -  2023년 OTT 광고 이슈

     1) AD Issue 1

          (1) 넷플릭스 광고 출시 후 1 년
            : 한국 OTT 콘텐츠의 높아진 위상을 확인한 2023년
               - 2022년 11 월 , 광고 상품을 런칭한 넷플릭스는 어느덧 1 주년을 맞이함.
               - 2023년 상반기 대비 하반기 광고 집행 브랜드 수가 무려 170% 증가.
               - 식음료, 수송 , 패션 화장품 , 금융 등 다양한 업종에서 넷플릭스 광고를 적극 집행.

 

 

     2) AD Issue 2

          (1) 넷플릭스 광고 요금제 이용자 성장
            : 한국 OTT 콘텐츠의 높아진 위상을 확인한 2023년
               - 넷플릭스는 국내에서 계정 공유 유료화 정책을 본격적으로 시작하고 국내 베이직 요금제를 폐지하는 등 
                 다양한 정책 변화를 전개.
               - 광고 운영 환경 뿐만 아니라 시청 환경 화질 , 동시 접속 인원 , 부가 기능 도 개선됨에 따라 광고형
                 요금제 사용자가 증가하며 광고 인벤토리도 상승에 기여.

 

 

     3) AD Issue 3

          (1) 넷플릭스 신규 광고 상품 출시 예정
            : 한국 OTT 콘텐츠의 높아진 위상을 확인한 2023년
               - 넷플릭스는 2024 년에 신규 형태의 광고 상품 및 정책을 추가할 계획.
               - 광고 크리에이티브에 QR 코드를 포함시켜 시청자의 인터랙션을 유도하고 콘텐츠 스폰서십 상품을 출시하여 
                 광고주의 제품과 서비스를 시청자에게 각인시킬 계획.
               - 또한 광고 소재에 10 초 , 60 초 옵션을 추가해 보다 고도화된 광고 경험을 제공할 예정.

 

     4) AD Issue 4

          (1) 티빙 , 국내 첫 OTT 광고 요금제 도입 계획 발표
            : 한국 OTT 콘텐츠의 높아진 위상을 확인한 2023년
               - 2023년 12 월 1 일 , 티빙은 전체 요금제 가격을 인상하였으며 2024 년 1 분기에 국내 OTT 업체 최초로
                 광고 요금제 본격 시행할 계획 .

               - 이처럼 광고 요금제는 국내 시장에서도 가입자 증대 를 견인하고 신규 수익원을 확장할 수 있는 
                 새로운 성장 동력으로 주목받을 것으로 전망.

 

 

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OTT 관련 주요 사항에 대해 잘 정리가 되어

미디어 플래닝에 앞서 OTT 시장에 대한 분석을 잘 확인할 수 있을 것 같습니다.

 

관련 부분에 있어 해당 플랫폼들의 주요 광고 상품 소개서 인

넷플릭스 광고 상품 소개서, 티빙 광고 상품 소개서 를 함께 확인해 보시면 좋을 것 같습니다.

넷플릭스(Netflix) 광고상품 소개서

TVING(티빙) 광고 상품 소개서

 

해당 자료를 자세히 확인해 보시고 싶으신 분들은

나스미디어 넷플릭스 담당팀(미디어전략팀 OTT TFT)을 통해 확인해 보시면 좋을 것 같습니다.