CTV (커넥티드티비) : 시청자 중심 측정의 잠재력 활용

 

커넥티드 티비의 디지털발전

- 데이터 기반의 접근 방식으로 TV 분석 필요성
- MMM 모델의 중요성
- 다양한 솔루션을 통한 CTV 기여도, 분석 진행
- CTV 포지션에 있어 높은 인지도 있는 더트레이드데스크 각광

 

 

 

지난 70여년 동안 텔레비전 광고가 발전함에 따라

최신 TV 관행과의 불일치에도 불구하고 초기 모델은 크게 변하지 않았습니다. 

 

마케팅 담당자가 데이터 기반 접근 방식으로 전환하면서 TV 측정 기능도 발전했지만,

초기 단계에서는 이러한 변화에 완전히 적응하지 못했습니다.

 

TV 광고의 측정 환경이 점점 복잡해지면서 마케팅 담당자가 캠페인의 영향을

정확하게 평가하기가 어려워졌습니다. 

 

역사적으로 마케팅 담당자는 캠페인의 효과를 측정하기 위해 광범위한 인구통계 기반 구매

및 도달 범위와 같은 KPI에 의존해 왔습니다. 

그러나 이러한 지표는 청중 우선 접근 방식을 취하지 않기 때문에 가치와 성장으로

다시 연결되지 않습니다.

 

도달 범위를 보장할 수 있지만 해당 도달 범위의 품질과 가치는 다양할 수 있습니다.

예를 들어,

실제로 가족용 자동차를 구매할 때 제트 스키 광고를 반복적으로 본다고 상상해 보세요.

고객에 대해 이미 알고 있는 정보가 아닌 인구통계를 기반으로 한 기존 구매 방법은

잠재적으로 예산 비효율성을 초래하고 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미치며

전환 기회를 제한할 수 있습니다.

 

도달 범위는 스펙트럼이며, 우수한 도달 범위를 달성하려면 원하는 목표 및 비즈니스 결과에

부합하는 잠재 고객에 초점을 맞춰 구매 및 측정에 대한 잠재 고객 중심 접근 방식의

우선 순위를 지정해야 합니다.

 

CTV를 위한 미디어 믹스 모델링(MMM)의 잠재적 한계

 

또한 많은 마케팅 담당자는 MMM(미디어 믹스 모델링)을 사용하여

ROI를 촉진하는 요소를 더 잘 이해하기 위해 캠페인을 측정합니다.

 

MMM은 전반적인 마케팅 성과에 대한 귀중한 통찰력을 제공할 수 있지만,

다양한 전략에는 특정 지표가 필요한 경우가 많기 때문에

모든 마케팅 전략이나 전술에 적합하지 않을 수 있습니다.

 

MMM은 다음과 같은 이유로 커넥티드 TV(CTV) 의 실제 성능을 정확하게

반영하지 못할 수 있습니다 .

 

CTV 데이터에 대한 불완전한 평가 :

CTV 광고에 대한 데이터가 점점 더 많이 제공되고 있지만 많은 MMM 접근 방식은
CTV 광고의 영향을 완전히 포착하도록 설계되지 않았습니다.
예를 들어, MMM은 온라인에서 오프라인으로, 오프라인에서 온라인으로 고객 여정의 영향과
실제 매장 방문에 대한 디지털 광고의 영향을 설명하는 데 종종 어려움을 겪습니다.
이는 다른 광고 채널과 비교하여 실제 성과에 대한 불완전한 평가로 이어질 수 있습니다.

 

고유한 타겟팅 기능 :

CTV 광고에는 일반적으로 집계된 데이터와 광범위한 인구통계에 의존하는
기존 MMM 접근 방식으로는 완전히 포착할 수 없는 고유한 타겟팅 기능이 있습니다. 
예를 들어 CTV를 사용하면 자사 데이터, 타사 데이터, 시청 습관을 기반으로 특정 가구를
타겟팅할 수 있으며 이는 인구통계만을 기반으로 한 타겟팅보다 더 효과적일 수 있습니다.

 

다양한 측정 지표:

CTV 측정은 일정하지 않으며 목표에 따라 다양한 지표에 따라 달라질 수 있습니다.
일부 캠페인은 도달 범위를 늘리는 데 중점을 두는 반면 다른 캠페인은 판매 또는
참여 유도에 우선순위를 둘 수 있습니다.
이로 인해 표준화된 MMM 접근 방식을 사용하여 CTV 성과를 다른 광고 채널과
비교하는 것이 어려울 수 있습니다.

CTV 기회: 도달할 수 없는 측정

MMM은 일반적인 높은 수준의 측정 접근 방식으로 남아 있지만 추가 CTV 측정으로

MMM을 보완하여 고객 여정을 정확하게 묘사하고 전환에 기여하는
주요 온라인 및 오프라인 채널과 터치포인트를 식별할 수 있는 기회가 있습니다.

TTD ( The Trade Desk)는 오늘날 우리는 진화하는 TV 광고의 특성에 맞춰

다양한 잠재고객 중심 측정 솔루션을 보유하고 있습니다. 

 

The Trade Desk의 CTV를 사용하면

프록시 지표를 뛰어넘어 캠페인을 실제 비즈니스 결과에 연결할 수 있습니다.

 

1. 증분 도달 범위:  
iSpot 증분 도달 보고를 활용하면 선형 TV에서 가능한 것 이상으로 CTV의 도달 범위를 더 잘 이해할 수 있습니다.

2. 브랜드 광고효과: 
Cint 그룹 회사인 Lucid가 제공하는 브랜드 광고효과를 통해 인지도, 고려도,구매 의도 등
주요 브랜드 지표의 상승도를 높이는 데 CTV 캠페인이 미치는 영향을 측정합니다.

3. 추론된 브랜드 의도: 
TV 광고가 게재되기 전후의 시청자 탐색 행동을 측정하여 광고 결과에 따른
브랜드 참여의 변화를 추론합니다.

4. 오프라인 측정:
 TV 광고 노출을 유동인구 및 매출과 같은 오프라인 신호에 연결하여 CTV의 영향을 측정합니다.

5. 소매 판매 측정:
 CTV 캠페인을 Kroger, Walgreens, Walmart와 같은 주요 소매업체의 온라인 및 매장 내 판매에 연결하세요.

 

개인의 요구 사항을 충족하는 데 사용할 수 있는 CTV 측정 솔루션이 많이 있으며,

계정 팀은 목표에 가장 적합한 옵션이 무엇인지 파악하고 미디어 믹스 모델에

올바른 데이터를 가져오는 방법을 식별하여 미디어 믹스의 실제 영향을 보다

정확하게 측정하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

 

CTV광고. MMM 모범 사례를 확인해 볼 수도 있습니다 .

CTV의 인기와 소비가 지속적으로 증가함에 따라

맞춤형 CTV 측정 및 보고 전략을 활용하면 진화하는 환경에서 선두에 설 수 있습니다. 

 

데이터 기반 통찰력의 힘을 활용하면 CTV 측정이 제공하는 기회를

활용하여 장기적인 성공을 거둘 수 있습니다.

 

출처 : RESOURCE DESK- Connected TV: Unlock the potential of audience-centric measurement